96%の社長が悩んでいる、WEBマーケティングがうまくいかない本当の理由

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こんにちは、つくる合同会社の山田です。

この記事ではWEBマーケティングに悩む中小企業経営者のために、私がマーケティングを日頃研究する中でお伝えしたいことを週刊でまとめていこうと思います。

多くの経営者の方のためにと思っていますので、正直ひとつひとつのテーマがそれだけで1つの記事なるくらい伝えたいことは多いのですが、この記事ではまず1発目としてその触りの部分だけ(それでもかなり長文になりましたが、、)を書きます。どうぞ最後までお付き合いください。

中小企業経営者の96%はWEB集客がわからなくて悩んでいる

これは私がWEBマーケティング支援の仕事をする中、肌で感じていることです。

先日、ある知り合いの経営者の方から自社WEBサイト集客の件で相談の電話をいただきました。

その経営者の方はご自身でWEBサイトを制作され、コンテンツまでつくられています。

サイトのクオリティは制作会社に委託したと言われても遜色のない素晴らしいもので、facebookを中心としたSNSを活用されて、アクセス数はそこそこ集まるようになったと言われていました。

しかし「アクセスしたユーザーがアクションを起こしてくれない」ことが最大のネック。

実はこの悩みは世の中の我々のような中小企業の多くの経営者が抱える悩みだと思います。

なぜ多くの経営者はWEBマーケティングで悩んでいるのでしょうか。

売り手の想いは見込み客に1/10も伝わっていないという事実

WEBサイトとはそもそもパソコンやスマホのモニターを通じて移される、電子情報です。

そこに移される文字情報や画像(写真など)情報などをユーザーは受け取って、相手の頭の中で解釈されるのです。

問題は売り手である我々が自分たちの商品やサービスの素晴らしさを訴えることに必死になるばかりで、買い手が本当に求めていることを伝えていない、買い手がその商品やサービスを手にし得ることができる未来を伝えて切れていないことにあります。

つまり上手く行っていない原因は伝えるべきメッセージを正しく伝えられていないから。

これらはダイレクト・レスポンス・マーケティングやセールスコピーライティングを学ぶことによって得ることができます。

具体的なテクニックなどはまた別の機会に書くとして、まずは正しいセールスメッセージを書く前のマインドセットからいってみましょう。

セールスメッセージで正しく伝える

商品任せ(買い手任せ)になっていませんか?

あなたはあなたのビジネスオーナー、またはセールスマンであり、どこの誰よりもあなたのビジネスの魅力を理解している人の1人です。

しかしそうではない人、お客さんや対外的な人は簡単にはあなたのビジネスの魅力を感じることができません。
お客はあなたが思っている以上にあなたの業界や商品の知識がありません。

よく「小学校5年生がわかるように伝える」と言いますがまさにその通りです。

「こんなことは伝えなくてもわかるだろう」という売り手の慢心が、少ない商品知識や情報から「この商品が自分に必要か、そうでないか」という判断を自分自身の頭の中で解釈することに任せてしまっているケースが多いようです。

もちろん売り込むことが目的ではなく、最終的な購入判断はお客さん自身にあるのですが、あなたはきっと世の中が必要としているだろうと思い、必死で作り上げた商品やサービスであるのであれば、それを相手にしっかりと伝えることはビジネスオーナーとしての最低限の責任だと僕は思います。

MeメッセージとYouメッセージ

Meメッセージとは「私たちの商品は◯◯が強みで〜」「弊社の特徴は〜」などと、自分たちの魅力を必死にアピールするメッセージのことです。

ちょっと想像してみてください。

あなたは初対面でいきなり自分の話ばかりする人からなにか物を買ったりしたいと思いますか?

自分の悩みや解決したいこともロクに聞いてもらえずに一方的に売り込まれているような気がしてしまって、なんだか嫌な気持ちになりますよね。

どんなに熱を込めて書き上げたメッセージであったとしても、画面の向こう側にいる見込み客はあなたの自慢話なんて聞きたくありません。知りたいのはあなたの商品・サービスが自分にどう関係があるのか、どのように役にたつのか、ただそれだけです。

このように自分の話主体のメッセージをMeメッセージと呼びますが、その反対がYouメッセージ、つまり相手の立場に立ったメッセージです。

ビジネスで使うメッセージは全てがYouメッセージでなければいけません。

「この商品を手にすることであなたは◯◯になります」「このサービスによってあなたは◯◯を手に入れることができます」

もしあなたのWEBサイトに書かれているメッセージがMeメッセージなっているようであれば、視点を変えて全てYouメッセージに書きなおしてみてください。

きっと見込み客の反応に変化が現れるはずです。

ドリルを売るには穴を売れ

というタイトルの本がありましたが、これはまさにその通りです。

先述したMeメッセージではなくYouメッセージであるべきことと同じですが、あなたの見込み客が欲しいのはあなたが売っているドリルではなく、穴を開けたいからあなたが売っているドリルが必要なのです。

穴が必要ないのにドリルを欲しがる人はいません。

だからあなたがドリルの機能の説明を一生懸命したとしても、そこに魅力を感じるのはせいぜいドリルオタクなごく一部の人だけです。

穴が空くことによってどのように便利になるのか、穴が空くことによってどのような未来が待っているのか、と見込み客が求めていることを想像しながら、その商品を手にして得ることが出来る未来を売り手はちゃんと説明してあげるべきなのです。

きれいな言葉だけを並べても響かない

TV、ラジオ、雑誌、新聞、街の看板、折り込みチラシ、WEBページ、etc..世の中には多くの広告が溢れかえり、私たちは1日の中で何百何千という膨大な量の広告を見て過ごしています。

だから私たちは基本的に「広告」というものが嫌いです。

そして広告の特徴のひとつに「きれいな言葉を並びあげる」というものがあります。

だからきれいなキャッチコピーと、きれいな写真を並べただけでは人の心には刺さらず。返って瞬発的に「あ!広告だ!」と判断されてしまい見てもらうことができません。

ではどうやって私たち売り手は広告と思われずにメッセージを伝えればいいのか。

それはきれいな言葉だけを並べないということも一つの方法です。

あ!これは広告だ!」と判断されてしまっては、伝えたいことを伝える前にクローズされてしまいます。チラシであれば即ゴミ箱行きです。(それが徹夜して苦労してつくった渾身のチラシであったとしても見る人には残念ながら関係ありません)

「こんなこと書いたら嫌われるんじゃないかな、、、」
「こんなこと書いたらブランドイメージが下がるんじゃないかな、、」

安心してください。あなたが思っているほど周りの人全員があなたのビジネスに関心を持っているわけではないですし、あなたが思っているほど批判はそう簡単には起きないものです。

広告を考えるときに、きれいな言葉を並べるのをやめてみてください。
それだけでもきっと何か変化が生まれるはずです。

日本では「セールス」という言葉にネガティブな印象を持つ人が多いようです。
あなたは「セールスマン」と聞くとどんな印象を持ちますか?
恐らく多くの人が「押し売り」や「説得される」などネガティブな印象を持つのではないかと思います。
これは自己表現が苦手な私たち日本人が持つ特徴でもあります。
しかし経営者の本音はもちろん自分たちの商品を買ってもらいたいのです。

その為にきれいで聞こえのいい言葉をただ並べるのではなく、お客さんがあなたの賞品・サービスを手にすることによってどのような恩恵を受けることができるのかを正しく伝え、しっかりと行動を促す言葉を並べてみてください。

メッセージを理解した見込み客にどのように行動して欲しいのか

あなたの商品・サービスのメッセージが正しく見込み客に伝わったら、次はどのように行動してほしいのかをしっかりと伝えてください。

せっかく素晴らしいメッセージを伝えているものの、その後見込み客にとってほしい行動を伝えていないサイトが残念ながらとても多いです。

  • 商品の購入
  • サンプル請求
  • 資料請求
  • メルマガ登録
  • 問い合わせ

上記の例のように、あなたが見込み客にとってほしい行動が必ずあるはずです。

しかし見込み客の立場に立ってよく考えてみてください。

あなたは1年の間で何度これらの行動をとりますか?

商品の購入においては多くの場合がamazonや楽天を使っていると思いますので、それら以外のサイトで商品を購入したり問い合わせをすることはそんなに多くはないはずです。

「なんかこの商品いいなー」と思ったとしても行動をしないのが人間です。

特にWEBにおいては個人情報を入力することに対して不安を感じたり、そもそも初見であるあなた自身やあなたの会社に対して不信感があるのが前提です。

さらに個人情報を入力するフォームはとにかくめんどくさいケースが多い。

名前、メールアドレス、住所、電話番号、etc…これらをPCやスマホから入力するめんどくささはよくわかると思います。

あなたの見込み客にこれらの障壁をクリアしていただき、あなたが見込み客に求める行動をとってもらうためにはまず行動をうながすことが絶対条件となります。

オファー(取引条件)は必ず出す

オファー(Offer)とは取引条件のことです。

あなたが見込み客にとってほしい行動と引き換えに提供するものです。

ぶっちゃけ、メッセージが弱い場合でもオファーが強力なものであれば多くの見込み客を獲得できる可能性があります。

それほどオファーというのはコピーライティングにおいてとても重要なものになります。

  • 無料体験
  • 割引
  • 特典やプレゼント
  • 返金保証

上記に挙げたのはオファーの一例ですが、私がクライアントに「オファーを出しましょう!」と提案するとこのようにおっしゃる経営者の方が多くいます。

「え、そんなことしたらリスクあるし利益がなくなるじゃないですか」

確かにそのとおりです。

オファーを出す目的は見込み客に行動してもらう敷居を下げること、言い換えれば見込み客に得をしてもらう(得を感じてもらう)ことやリスクをこちら側が一部担うこと(リスクリバーサル)です。

利益率を下げることや返金保証などのリスクリバーサルをとにかく嫌がる経営者の方は多いですが、それではいけません。

利益はLTV(顧客生涯価値)で考える

ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)の基本的な考え方として、1度の取引で利益をあげようとはしません。

フロントエンドとバックエンドという言葉をご存知ですか?

フロントエンド=集客商品

バックエンド=利益商品

WEBマーケティングで最も重要視することはまず見込み客と最初の取引を行うことです。

そのためにフロントエンドを用意し、その商品を販売するだけでは利益が出ない(場合によっては赤字になることも多い)が、その後1度取引を行った見込み客と信頼関係を築き、バックエンド商品の販売を行うことによって利益をあげるという考え方です。

これらの私なりの考え方についてはそれだけで長文になりますのでまた別の記事で書きたいと思います。

リスクは見込み客が持つものか?

最もわかりやすいリスクリバーサルは返金保証です。

「万が一満足いただけない場合、30日以内であれば全額返金いたします」といったような返金保証は健康食品や美容商品の通信販売ではよく使われる手法です。

確かにもしあなたが取り扱う商品が粗悪な商品である場合、この手法はおすすめしません(そもそも売り手が粗悪であると思っている商品を販売すること自体ないと思いますが、、、)

しかしあなたが自社の商品・サービスに自信を持っている場合はこの返金保証はそれだけで絶大な効果を発揮します。

この返金保証をオファーに取り入れることはとてもおすすめなので、自信をもってぜひ一度やってみてください。

まとめ

ここまで見込み客に正しい行動をとってもらうためのステップとして

  1. 正しいメッセージで伝える
  2. オファーを提示する

たったこの2つのステップだけですが、あなたの会社の商品紹介ページなどをもう一度見なおしてみてください。

きっとこれまで行動を起こしてくれなかった見込み客が変わるはずです。

 

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山田 浩太

代表社員

こんにちは。一応この会社の社長やらせてもらってます。